Darauf kommt es bei guten Web-Texten an


Schriftstellerin arbeitet an den Werbetext auf Laptop

Totgesagte leben länger – das gilt auch für SEO-Texte. Experten für Online-Marketing diskutieren seit Jahren vehement darüber, ob Search Engine Optimization, also das Anpassen von Web-Texten an die Algorithmen von Suchmaschinen, überhaupt noch zeitgemäß und zielführend ist. Fest steht: Eine Internet-Agentur kann Google, Bing & Co. nicht durch simples Anhäufen von Keywörtern an der Nase herumführen. Das hat vielleicht in den Anfängen der Internet-Suche funktioniert, aber Suchmaschinen lernen dazu. Auch der Aufbau von Netzwerken aus Webseiten, die keinen anderen Zweck haben, als sich gegenseitig zu verlinken, wird von ihnen längst durchschaut. Statt der beabsichtigten Verbesserung im Ranking droht schlimmstenfalls der Ausschluss aus der Ergebnisliste. „Content is King“ schrieb Bill Gates 1996 in einem Essay. Aber wie muss ein königlicher Inhalt von Webseiten eigentlich aussehen?


Diese Ziele werden mit Content Marketing verfolgt


Die schönsten Internetseiten nutzen niemandem, wenn sie nicht gefunden werden. Und das ist durchaus eine Herausforderung. Seit die Europäische Organisation für Kernforschung CERN im August 1991 die erste Webseite online stellte, hat sich einiges getan. Das größte Internetarchiv der Welt zählt anhand der IP-Adressen mittlerweile rund zwei Milliarden Seiten, die sich jeweils noch in Unterseiten verzweigen. Mehr als 430 Milliarden Seiten sind bei archive.org gespeichert. Auch wenn davon nur ein Bruchteil aktiv ist – geschätzt sind es etwa zweihundert Millionen – ist das Ranking in einer Suchmaschine essenziell, um im World Wide Web gefunden zu werden. Nur so gelingt es Unternehmen, eine Marke bekannt zu machen, sich als Experte zu positionieren, Kunden zu gewinnen und zu binden. Im Marketing spricht man hier auch von Leadgenerierung. Das bedeutet, einen qualifizierten Kontakt zu einem Interessenten herzustellen und zu erreichen, dass dieser seine Kontaktdaten (Lead = Datensatz) hinterlässt.


Das sind die Kriterien, an denen sich ein Web-Text messen lassen muss


Idealerweise lockt guter Content viele Besucher auf die Webseite, erzeugt also Traffic. Vor allem Blogs sind dafür gut geeignet, erklären die Experten der Agentur Webtique. Sind Blogbeiträge interessant, werden Backlinks gesetzt. Das heißt, andere Webseiten verlinken auf den Blog. Da der Betreiber der verlinkten Seite darauf keinen direkten Einfluss hat, werden Backlinks von den Algorithmen der Suchmaschinen beim Aufstellen der Rankings besonders gewürdigt. Oft wird der Text des Backlinks als wichtiger Suchbegriff gewertet, sodass die verlinkte Seite bei einer entsprechenden Suche gelistet wird.

Wer würde auf eine Internetseite verlinken, die schlecht lesbar ist? Oder auf einen Blog, der Wörter in zumindest seltsamer, vielleicht sogar grammatisch falscher Zusammenstellung enthält, weil er offensichtlich gar nicht für menschliche Leser gedacht ist, sondern sich an den (angeblichen) Erfordernissen einer Suchmaschine orientiert? SEO ist nicht tot, tritt aber klar hinter den Anforderungen an einen leserfreundlichen, mit Zwischenüberschriften sinnvoll gegliederten Content zurück. 

Viele Webseiten in Europa beziehen heute den gemeinsamen europäischen Referenzrahmen für Sprachen mit ein und gestalten ihre Texte auf dem mittleren Sprachniveau B1. Das bremst die Literaten unter den Autoren aus. Sie müssen sich daran gewöhnen, Texte so zu vereinfachen, dass die Hauptpunkte in klarer Standardsprache verständlich dargestellt sind. Lange Schachtelsätze sind in B1 Language tabu. Es fehlt dadurch an Eleganz, aber die Mehrzahl der Leser versteht das Geschriebene, findet es unterhaltsam oder informativ. 

Inhaltlich müssen die Texte an das Niveau der Zielgruppe angepasst, vor allem aber einzigartig sein. Auf duplicate content, also abgeschriebene Sätze oder auch nur Satzteile, reagieren menschliche Leser wie auch Suchmaschinen allergisch und betrachten solche Webseiten als nicht relevant.